纯净美妆不断获得资本和美妆巨头们的青睐，但同时其“含糊不清”的定义表述也让品牌提出了公开质疑。

  无论“纯净美妆”的概念是否被整个市场认知，纯净美妆品牌们正在成为美妆集团争夺的香饽饽。

  3 月 24 日，欧舒丹集团宣布收购澳大利亚护肤品牌Grown Alchemist 的多数股权。收购后，Grown Alchemist将成为欧舒丹非全资附属公司，其财务将于集团综合入账。截至去年6月底，Grown Alchemist除税后纯利321.25万澳元（约合人民币1536万元）。

  Grown Alchemist成立于2008 年，提供 100% 纯天然、纯素和零残忍的护肤、护发和身体护理产品。在品牌的官方介绍中，该品牌与其他纯净美妆品牌一样，强调了成分的自然性。品牌宣称，“大自然母亲的天然资源是配制护肤品的有力工具。芦荟等成分可以镇静肌肤，让肌肤看起来柔软，而巴西莓等添加物富含抗氧化剂和脂肪酸，可以让肌肤恢复活力。”

  同时，强调成分的平衡，将Grown Alchemist 与市场上的其他护肤品牌区分开来。据介绍，创始人已经确定了有助于改善皮肤再生和优化皮肤功能的关键活性元素，以补充健康的饮食和生活方式。

  随着Grown Alchemist 对更注重健康、更有一定的影响力的千禧一代和 Z 世代客户的吸引力，欧舒丹将致力于逐步扩大该品牌在全球市场的影响力。

  Grown Alchemist 于2020 年 11 月在墨尔本开设了一家旗舰店，正在为下一阶段的旅程准备好，全方面开展全渠道业务，以进一步增加全球销售额。

  这个主打全球市场的纯净美妆品牌在Instagram拥有11万全球各地的粉丝，还在中国农历新年的时候特地发帖一起恭贺春节。目前，该品牌已确定进入了中国香港。在全世界，品牌已经入驻丝芙兰和UltaBeauty等美妆零售渠道，产品主要售价为20澳元到12澳元不等（约合人民币95元到580元）。

  此次交易的咨询机构方面表示，过去5 年，GrownAlchemist 的销售额年复合增长率为 30%，欧舒丹的收购将有利于其业务进一步扩大。

  天然美容市场蒸蒸日上的同时，“纯净美妆”这个天然美容领域更细分的赛道，近年来以迅雷不及掩耳之势在千禧一代的追捧中成长起来，引来众多美妆巨头入局。

  2018年12月，德国消费品巨头汉高集团推出纯素食美容品牌Nature Box。2019年，资生堂宣布以8.45亿美元（约合人民币60.3亿元）收购醉象Drunk Elephant。2021年，欧莱雅集团宣布收购了总部在美国加州的纯素护肤品品牌Youth to the People。此外，宝洁也推出了平价素食主义品牌DermaGeek等。

  就连一向谨慎的娇韵诗集团，也没有“坐山观虎斗”。此前，娇韵诗品牌的所有者、Courtin家族的控股公司Famille C收购了纯净美妆品牌，试图和其他巨头一起扛起纯净美妆的大旗。

  在品牌官方推新的帖子中，品牌表达，“纯净”美妆的营销理念通过间接将别的产品标记为“肮脏”，来挑战不被视为“纯净”产品的安全性和有效性，无视了世界各地科学家在依据评估完整的证据来制定消费者喜爱的产品。

  The Ordinary继续阐释道，“Deciem建立在真实性和透明性的原则上，‘纯净美容’的不明确定义与这些价值观相矛盾。品牌鼓励营销引导非常清晰的科学，迈向更加透明的未来。”

  有业内人士指出，过度“美化”纯净美妆大可不必，纯净美妆并不意味着高功效，它更多提倡的是一种素食主义的生活方式。“纯净并不代表功效，品牌在营销层面不应过度夸大它。”